Nata nel 2012, Tinder e ad oggi la piu famosa app di dating al mondo che si vanta di mettere insieme oltre 26 milioni di compatibilita al giorno (alla faccia del buon vecchio Cupido). Sara forse che con larrivo di Facebook Dating nel 2020 avra voluto rimarcare il territorio, Milano e da settimane tappezzata di cartelloni pubblicitari con affermazioni del tipo Sono single per vivere la vita al massimo scritte a caratteri cubitali. Un messaggio provocatorio e a prima vista discutibile insomma, che ha suscitato non poche occhiate dubbiose tra i passanti.

Ma perche mai una app di dating dovrebbe celebrare lindividualita e lessere single? Lho chiesto a chi dellargomento se ne intende parecchio, tanto da scriverci un libro. Marvi Santamaria – @matchandthecity, con 413 match allattivo e una vera esperta in materia, che ha partecipato ad importanti eventi ed iniziative su tutto il territorio nazionale.

La campagna #singlenotsorry di Tinder e la prima vera campagna globale del brand e vuole far leva sul giudizio negativo verso lessere single, visto non come una scelta ma come uno status da sfigato. Per esperienza, avverto questo pregiudizio come ancora vivo anche in Italia. Se sei over 30 e ancora single (come me), probabilmente ti sara capitato che il parente di turno ti chiedesse e il fidanzato? (se non addirittura: quande che trovi qualcuno e ti sposi?). Ho visto questa campagna in anteprima a Berlino questa estate e ricordo che mi sono detta non arrivera mai in Italia!, percio sono rimasta molto colpita quando ho visto le affissioni in metropolitana a Milano. Ho scoperto che larrivo in Italia e frutto di una decisione secondaria: sullonda del grande successo avuto dapprima in USA, lagenzia berlinese Kemmler Kemmler e stata incaricata di curare una estensione della campagna per lEuropa, prima a Londra, Berlino e Parigi e adesso in Italia, Spagna, Danimarca e Svezia. Evidentemente Tinder avra valutato il mercato italiano come fertile, dato che e nella top 3 delle dating app piu usate in Italia, competendo qui con Badoo e Meetic (fonte: indagine Altroconsumo ottobre 2019).

Tinder sa che lapp e percepita come mezzo per arrivare al sesso facile, ma in realta il brand non ha mai fatto suo questo posizionamento.

Ricordo che quando ho avviato la mia community nel 2017, ho controllato i canali social di Tinder e sono rimasta molto colpita dal fatto che nei loro post non si parlava della finalita (anche) sessuale degli incontri, ma di un generico conoscere persone. Un po’ una delusione. Anche in questa campagna ho limpressione che laspetto sessuale non sia un elemento esplicitamente rappresentato, il focus e sul divertirsi con amici, facendo tardi e andando ai party. Sarebbe bello poter visionare i soggetti diffusi in tutte le country e capire come e stato fatto ladattamento culturale del concept da paese a paese (ad esempio in una affissione tedesca vedo un bacio.)

Al di la del primo impatto e del rischio di cadere in stereotipi – come lidea che i single siano gli unici a divertirsi e che le coppie conducano una vita di noia mortale – la campagna centra lobiettivo di differenziare Tinder da tutti i competitor. Lo ha fatto costruendo una anti-narrativa rispetto alle altre app o piattaforme be2 web per incontri, che per lo piu promettono di far trovare partner perfetti per noi. Tinder invece si pone come abilitatore per divertirsi da single, assieme ad altri single, e celebra il Single Pride. Una campagna incentrata su cio che le altre app hanno sempre evitato come la peste: rimanere volutamente single, appunto.

Un rebranding che a quanto pare sta funzionando. Solo nellultimo anno Tinder ha registrato 1,2 milioni di nuovi abbonati al servizio, molti dei quali perfino disposti a pagare per avere accesso a funzioni aggiuntive (come vedere chi ha messo like al nostro profilo, giusto per continuare il trend voyeuristico che tanto ci piace su Instagram).

Sono stati tanti i rivali che negli anni hanno provato a sottrarre a Tinder il primato tra i cuori solitari digitali: Happn, Once, Bumble, giusto per menzionarne alcuni. E tutti ci ricordiamo dellimmortale Badoo gia nominato, cugino piu vecchio e viscido di Tinder. In realta quasi ogni giorno nascono nuove dating app che si concentrano sugli interessi degli utenti: amanti dei musei, astemi, fanatici della palestra, padroni di cani, elitari in carriera. Ce ne perfino una per le celebrity sulla quale potreste incontrare Ben Affleck. Su internet si sprecano articoli, consigli, storie e aneddoti sul mondo del rimorchio digitale. La pagina Instragram @tindernightmares ad esempio e una compilation delle frasi da rimorchio peggiori di sempre e vanta 2.1 milioni di follower. Numeri da far impallidire le nostre paladine di Fittea.